Privilégier l’usage dans la conception des offres de services et prestations revient à placer le client et ses comportements au centre de l‘offre. En effet, on s’intéresse davantage à ce que les clients ont besoin ou envie de faire qu’à ce que le produit ou la technologie leur permet de faire.
Dans cette approche, l’usage est naturel, spontané et nécessite moins d’accompagnement puisque l’offre répond à un besoin ou un désir d’usage des clients.
Dans le cadre de la conception d’offres, ce raisonnement pousse actuellement les opérateurs, tant dans le cadre de leur offre B to B que dans le développement de prestations B to C, à privilégier le sur-mesure.
La perception du client devrait davantage être centrée sur la qualité de l’usage et moins sur le produit : « On devrait offrir au client une appréhension plus concrète et intuitive de notre offre, plutôt par son usage que par son aspect technique, qui devrait au contraire rester invisible pour le client. »
Il s’agirait de mieux anticiper l’usage avant le push technologique : « Par exemple, la sortie de la 3G a été un tapage médiatique d’un « push techno » habillé en nouvel usage. On découvre après coup le besoin réel des clients (connexion permanente avec un débit correct) qui correspond finalement à un usage business. »
Enfin, l’approche usage devrait se développer en analysant les situations et les contextes professionnels des clients des opérateurs en B to B : « On n’étudie pas encore assez les besoins des clients de nos clients, ce qui serait nécessaire pour vraiment anticiper les usages de nos clients.»
Une première option, déjà très ancrée dans la pratique actuelle, consiste à diversifier au maximum les offres en fonction de l’usage supposé (suite à l’analyse systématique des comportements et usages) des différents segments de clients.
Une seconde option, consiste à individualiser cette démarche. Chaque client customise son offre en combinant en direct sur le web l’ensemble des possibles offerts par l’opérateur. Ce modèle du sur-mesure en fonction du besoin spécifique de chaque client s’inspire de ce qui se pratique déjà au niveau des grands comptes.
Une troisième option, plus novatrice, consiste à co-construire une offre avec le client, notamment par la mise à disposition et l’animation de sites dédiés sur le web. Des clients avertis contribuent sur des espaces ouverts, en exprimant directement leurs attentes et en décrivant leurs usages potentiels, à la formalisation d’offres de services ensuite déclinés par l’opérateur.
Le développement de l’accompagnement via le Web et les SVI constitue une perspective très intéressante. Cette approche suppose néanmoins :
Au final, les opérateurs devront à la fois construire des parcours d’accompagnement des usages performants (rapides, lisibles) pour leurs clients et organiser la fonction d’accompagnement direct de l’usage en optimisant les possibilités offertes par les trois canaux principaux : hotline, web, SVI.
Le développement des opérateurs Télécom passe par le renforcement de partenariats avec des fournisseurs de contenus, avec des fournisseurs de terminaux phares (i-phone, blackberry) et avec des fournisseurs de logiciels (grand public et professionnels). Dans ce cadre, la répartition des périmètres respectifs d’accompagnement de l’usage doit être pensée comme une priorité.
Cette tendance implique :
Une convergence des métiers du secteur Telecom s’opère entre des métiers spécialisés sur les infrastructures de réseau Telecom et des métiers spécialisés en production de services.
Sur la question spécifique de l’accompagnement des usages, les rôles respectifs des différents fournisseurs de services (opérateurs et éditeurs d’applications spécifiques par exemple) doivent être parfaitement définis vis-à-vis des responsables de flottes ou responsables informatiques et vis-à-vis de l’utilisateur final. En conséquence, l’accompagnement de l’usage et la définition de ses périmètres devra constituer un élément important au moment de conclure des partenariats.