Les principaux enjeux de l’accompagnement des usages demain
Dans la mesure où la concurrence dans le secteur s’accentue, où les comportements des clients évoluent et où les hotlines de SAV ne sont plus productrices de revenus pour les opérateurs, il convient de s’interroger sur le meilleur moyen (le plus efficace au moindre coût) d’accompagner les usages. Pour optimiser l’accompagnement de l’usage, deux pistes principales sont explorées : en amont, renforcer la place de l’usage dans la conception et le marketing des produits et services ; en aval, multiplier les canaux d’accompagnement de l’usage pour alléger la charge des hotlines. Par ailleurs, un troisième défi est à relever dans le cadre des évolutions actuelles du secteur : accorder une place centrale à l’accompagnement des usages dans le cadre d’offres proposées en partenariat.
DEVELOPPER LE MARKETING DE L’USAGE
Privilégier l’usage dans la conception des offres de services et prestations revient à placer le client et ses comportements au centre de l‘offre. En effet, on s’intéresse davantage à ce que les clients ont besoin ou envie de faire qu’à ce que le produit ou la technologie leur permet de faire.
Dans cette approche, l’usage est naturel, spontané et nécessite moins d’accompagnement puisque l’offre répond à un besoin ou un désir d’usage des clients.
Dans le cadre de la conception d’offres, ce raisonnement pousse actuellement les opérateurs, tant dans le cadre de leur offre B to B que dans le développement de prestations B to C, à privilégier le sur-mesure.
Au niveau Conception de l’offre Entreprise B TO B : mettre le focus sur la qualité de l’usage plutôt que sur le produit
La perception du client devrait davantage être centrée sur la qualité de l’usage et moins sur le produit : « On devrait offrir au client une appréhension plus concrète et intuitive de notre offre, plutôt par son usage que par son aspect technique, qui devrait au contraire rester invisible pour le client. »
Il s’agirait de mieux anticiper l’usage avant le push technologique : « Par exemple, la sortie de la 3G a été un tapage médiatique d’un « push techno » habillé en nouvel usage. On découvre après coup le besoin réel des clients (connexion permanente avec un débit correct) qui correspond finalement à un usage business. »
Enfin, l’approche usage devrait se développer en analysant les situations et les contextes professionnels des clients des opérateurs en B to B : « On n’étudie pas encore assez les besoins des clients de nos clients, ce qui serait nécessaire pour vraiment anticiper les usages de nos clients.»
Au niveau Conception de l’offre B to C : Placer le client au centre de l’offre
Une première option, déjà très ancrée dans la pratique actuelle, consiste à diversifier au maximum les offres en fonction de l’usage supposé (suite à l’analyse systématique des comportements et usages) des différents segments de clients.
Une seconde option, consiste à individualiser cette démarche. Chaque client customise son offre en combinant en direct sur le web l’ensemble des possibles offerts par l’opérateur. Ce modèle du sur-mesure en fonction du besoin spécifique de chaque client s’inspire de ce qui se pratique déjà au niveau des grands comptes.
Une troisième option, plus novatrice, consiste à co-construire une offre avec le client, notamment par la mise à disposition et l’animation de sites dédiés sur le web. Des clients avertis contribuent sur des espaces ouverts, en exprimant directement leurs attentes et en décrivant leurs usages potentiels, à la formalisation d’offres de services ensuite déclinés par l’opérateur.
REPENSER LE CIRCUIT D’ACCOMPAGNEMENT DU CLIENT
Le développement de l’accompagnement via le Web et les SVI constitue une perspective très intéressante. Cette approche suppose néanmoins :
- de définir précisément les rôles et fonctionnalités des différents supports en termes d’accompagnement des usages
- de construire des supports d’accompagnement des usages spécifiques pour le web
- de guetter l’évolution des pratiques des clients (baisse ou augmentation des appels vers les hotlines, niveau de fréquentation des pages web dédiées…) pour adapter en continu le dispositif.
Au final, les opérateurs devront à la fois construire des parcours d’accompagnement des usages performants (rapides, lisibles) pour leurs clients et organiser la fonction d’accompagnement direct de l’usage en optimisant les possibilités offertes par les trois canaux principaux : hotline, web, SVI.
ACCORDER UNE PLACE CENTRALE A L’ACCOMPAGNEMENT DES USAGES DANS LE CADRE D’OFFRES PROPOSEES EN PARTENARIAT
Le développement des opérateurs Télécom passe par le renforcement de partenariats avec des fournisseurs de contenus, avec des fournisseurs de terminaux phares (i-phone, blackberry) et avec des fournisseurs de logiciels (grand public et professionnels). Dans ce cadre, la répartition des périmètres respectifs d’accompagnement de l’usage doit être pensée comme une priorité.
Au niveau du Grand Public : le poids croissant des fournisseurs de services sur le marché
Cette tendance implique :
- des clients directement abonnés aux services proposés par les fournisseurs de contenus et/ou de services 2.0,
- une consolidation des CRM pour cibler au mieux les attentes combinées des clients,
- le renforcement de profils émergents : designers, éditorialistes, ergonomes en R&D.
Au niveau Entreprises : une évolution vers la production d’architectures de services encouragée par la nécessité d’entrer dans l’environnement applicatif du client
Une convergence des métiers du secteur Telecom s’opère entre des métiers spécialisés sur les infrastructures de réseau Telecom et des métiers spécialisés en production de services.
Sur la question spécifique de l’accompagnement des usages, les rôles respectifs des différents fournisseurs de services (opérateurs et éditeurs d’applications spécifiques par exemple) doivent être parfaitement définis vis-à-vis des responsables de flottes ou responsables informatiques et vis-à-vis de l’utilisateur final. En conséquence, l’accompagnement de l’usage et la définition de ses périmètres devra constituer un élément important au moment de conclure des partenariats.
