Les contours de la fonction d’accompagnement de l’usage
La double dimension de l’accompagnement de l’usage
"La notion d’usage recouvre l’ensemble des modes d’utilisation du produit par les clients mais aussi les situations dans lesquelles sont mis en œuvre ces usages, c’est-à-dire l’environnement sociotechnique dans lequel les clients exercent une activité interactive avec le produit"
La dimension “appui/conseil”
L’accompagnement de l’usage peut se définir comme un service associé permettant au client final d’utiliser de façon optimale les fonctionnalités du produit ou du service vendu, selon ses besoins, tout au long de la durée de vie de ce produit ou service (ou selon les modalités d’un contrat restrictif clair).
Cet accompagnement inclut donc tout ce qui concourt à une prise en main facile et à la découverte des fonctionnalités, mais aussi la résolution des problèmes ou dysfonctionnements liés au produit lui-même ou à l’utilisation qui en est faite. « Il offre un soutien au client en répondant aux problèmes quotidiens, banals ou spécifiques, qu’il rencontre au cours de son parcours client chez l’opérateur ».
« Aujourd'hui, l’accompagnement de l’usage se conçoit au quotidien au travers des prestations : prestations d’installation chez le client, vente de formation à domicile, création d’espaces services pour l’utilisateur et d’espaces après vente au sein même des points de vente ».
La dimension “commerciale”
Mais accompagner l’usage, c’est également développer le besoin, engager à utiliser davantage de produits et de services, plus souvent.
« L’appréhension de l’usage est large et intègre une dimension commerciale incontournable, l’objectif étant que l’accompagnement du client dans l’usage d’un produit aboutisse à terme à un acte commercial. »
Concrètement, cela suppose un accompagnement proactif et personnalisé du client, lui proposant tout au long de son parcours la meilleure offre et la meilleure solution technique existantes, en fonction de son usage de l’offre qu’il détient.
L’accompagnement des usages s’inscrit aussi dans la recherche de fidélisation du client et d’allongement de son parcours client.
« Il faut d’abord créer le besoin de l’usage : par exemple, dans le domaine d’Internet, le haut débit ne représente pas forcément a priori un besoin pour ceux qui ont un débit de 128Ko »
« En téléphonie mobile, l’accompagnement du développement des usages concerne surtout les services multimédia (inclus ou hors offre) qui demande des compétences plus techniques ».
L’art de séparer ou de conjuguer les deux dimensions : un choix stratégique
Dans les espaces de contact avec les clients, tous les opérateurs n’opèrent pas la même distinction entre l’assistance à l’usage (dépannage, SAV) et l’aspect commercial de l’accompagnement (montée en gamme…) : ainsi, sur le Web, certains ont des sites distincts (E care, E support), d’autres organisent la prise en charge du client sur le même site.
Pour certains, il apparaît aujourd’hui fondamental, dans une perspective de développement, de ne pas brouiller les cartes : « Il est important de trouver le juste équilibre entre le conseil et la démarche commerciale : même si les profils métiers sont communs, il convient de dissocier les rôles de conseil et de vente. La confusion des rôles est mal perçue par le client et peut se révéler contre productive pour atteindre les objectifs de vente ou d’audience ».
Quelle que soit l’option adoptée, ce point constitue un sujet de réflexion et de choix stratégique qui s’impose aujourd’hui d’autant plus que la diversité des services offerts peut complexifier l’approche du produit par le client.
Les ressorts du développement de l’usage
Une expérience d’usage qu’il faut rendre simple et accessible
La clé du succès en matière d’usage réside très largement dans la limpidité des fonctionnalités proposées, dès les toutes premières tentatives du client pour aborder le produit ou le service. L’accompagnement à l’usage s’exerce dans la clarté des processus mis en place pour la prise en main et la découverte progressive des possibilités du produit (sans et avec l’intervention de l’opérateur ou du vendeur).
L’expérience de l’usage suscite ou aliène la confiance du client pour les créations futures.
Un temps de maturation du marché cible
Même si la technologie existe, un usage de rupture nécessite du temps. L’articulation à une stratégie d’image est nécessaire pour disposer des garanties préalables (Par exemple, « le buzz produit par l’I PHONE pousse le marché et permet de développer les usages d’Internet en mobilité »)
L’inscription dans une culture
En termes d’usages, il n’y a pas de pays référent qui entraînerait tous les autres à sa suite car tout n’est pas importable, les structures des marchés étant trop différentes. Toutefois, si la « duplication » des usages n’est ni systématique, ni évidente, des pays comme les Etats unis ou la Corée sont étudiés avec attention dans la mesure où ils constituent des viviers de concepts permanents.
Une conjoncture favorable articulant les besoins des utilisateurs et des opérateurs
« Le développement de l’usage est lié à trois questions de faisabilité : le client le veut-il ? Est ce bon en termes d’images ? Est-ce rentable ? »
Il s’agit d’associer la marque et la communication pour développer des usages à l’instant où les publics cibles se trouvent particulièrement réceptifs .
Deux registres « pédagogiques » dans l’accompagnement de l’usage
La double dimension de l’accompagnement de l’usage n’implique pas un cloisonnement des activités. L’opérateur pourra au même moment, en un même lieu, résoudre un problème d’usage, déduire de ce problème rencontré par le client les besoins qui sont les siens, l’orienter vers un nouveau produit et alimenter son propre service R&D d’une idée nouvelle de service à développer.
Quelle que soit la dimension activée, qu’on l’anticipe au moment de la conception ou qu’on le réalise au moment de la commercialisation ou du service après-vente, l’accompagnement des usages joue sur deux registres pédagogiques :
La « pédagogie de l’envie » (ou séduction pédagogique)
Les activités et compétences mobilisées pour assumer ce rôle concourent à susciter et faire émerger l’intérêt d’un client pour un produit ou un service. Elles agissent sur sa curiosité et sa motivation, qui peuvent le conduire à aller plus loin dans l’usage de son produit comme à envisager un nouvel investissement ou exprimer de nouveaux besoins. « Avant d’accompagner l’usage, il faut faire comprendre de manière pédagogique la valeur ajoutée et l’intérêt de l’usage. »
La pédagogie de l’usage
Cette pédagogie permet d’apporter au client, au fil du besoin, la connaissance concrète et la maîtrise des gestes et réflexes dans l’utilisation du produit ou du service. Elle agit sur sa compréhension et ses savoir-faire, elle simplifie et si nécessaire désinhibe.
Une fonction impliquant une chaîne d’intervenants
La fonction d’accompagnement, souvent associée à la relation client au moment de la vente et de l’usage, se prépare pourtant largement en amont et implique un réseau d’acteurs, une chaîne de transmission d’informations et de consignes. Elle doit être pensée dès la conception du produit, sur la base des besoins des clients, explicités dans un dialogue avec eux ou anticipés de façon réaliste.
Parmi le réseau d’acteurs impliqués dans l’accompagnement de l’usage au sein de l’entreprise, certains sont ainsi les clients internes des autres et doivent bénéficier d’une forme d’aide à l’accompagnement de l’usage qui leur permette d’assurer, à leur niveau, la transmission des éléments constitutifs de l’accompagnement, jusqu’au client final.
Note : Les phrases en italiques et entre guillemets correspondent au verbatim des professionnels rencontrés lors des entretiens exploratoires ou des groupes métiers.
