Le système de l’accompagnement de l’usage
Un système de « boucle » continue entre Front et Back Office
La fonction d’accompagnement de l’usage repose sur un
système en boucle qui relie d’une part l’aide directe à l’usage mise en œuvre
auprès des clients en front office, et, d’autre part, l’anticipation des usages
et des besoins d’aide à l’usage, réalisée en back office.
L’articulation de ces deux moments clés pour la fonction d’accompagnement
de l’usage est ensuite assurée au sein de ce système par la construction de
process d’aide à l’usage (du back vers le front office) et par le retour
d’expérience et la remontée d’informations sur les usages recueillis auprès des
clients (du front vers le back).
Un système de « boucle » qui articule 6 grandes fonctions
Le réseau d’acteurs impliqué dans la prise en charge de
l’accompagnement de l’usage au sein du système s’incarne dans 6 grandes
fonctions depuis la conception du produit ou de l’offre jusqu’au contact direct
avec le client final avant, pendant ou après la vente :
- La fonction « Appels entrants et entités de
soutien », qui constitue le point d’entrée de l’aide directe à l’usage en
apportant la réponse à une demande du client, qui peut se doubler d’une
incitation à l’usage et/ou d’une vente additionnelle.
- La fonction « Vente et fonctions supports de la distribution B to C », qui met en oeuvre l’aide à l’usage liée à l’acte de vente et
l’accompagnement de la distribution et de la télévente.
- La fonction « Commerciale B to B » qui doit
anticiper et accompagner le développement des usages des entreprises et des
grands comptes en amont et au moment de l’acte de vente puis tout au long du
suivi commercial .
- La fonction « Marketing web et e-communication
produits et services », qui constitue un nouveau canal d’accompagnement de
l’usage désormais incontournable, tant au niveau de l’aide directe à l’usage
que dans l’anticipation des usages et des besoins d’aide à l’usage.
- La fonction « Marketing et conception des offres B
to C », qui doit tenir compte des
usages dans la conception et l’expérimentation de nouveaux produits et services
en termes de marketing grand public (renouvellement des offres, création d’habitudes de consommation
nouvelles, anticipation des difficultés d’usage pour certaines innovations
technologiques…).
- La fonction « Marketing et conception des offres B to B », qui doit tenir compte des
usages dans la conception des offres et l’expérimentation de nouveaux produits
et services pour les entreprises et les grands comptes en termes de marketing.
- La Fonction « Ergonome », qui veille à
l’intégration des offres et des prestations d’accompagnement proposées par
l’opérateur dans les usages des clients. Dans cette perspective, cette fonction
intervient de manière transverse auprès de l’ensemble des autres fonctions
impliquées dans l’accompagnement de l’usage en amont ou en aval de l’offre
commerciale.
Une fonction d'accompagnement qui « se joue » aux interfaces entre les fonctions
Dans la boucle de transmission d’informations et de
consignes que constitue l’accompagnement à l’usage, certaines interfaces entre
les fonctions du système apparaissent centrales. Elles constituent autant de
zones d’articulation qu’il convient de surveiller voire d’optimiser afin de
garantir la fluidité d’information nécessaire à la mise en place d’un
accompagnement de l’usage efficient pour le client, mais également pour
l’opérateur.
La relation entre les fonctions « Conception » et « Support »
La relation entre les fonctions « Conception »
et « Support » constitue une interface importante pour la fonction
d’accompagnement de l’usage :
- Dans la construction du process d’ aide à
l’usage : en effet, un manque de clarté ou de cohérence des informations
nécessaires à l’accompagnement de l’usage, un déficit d’informations sur
l’offre conçue au niveau du marketing ou encore une coordination insuffisante
au sein de l’équipe en charge du projet d’offre peuvent rapidement entraîner un
surcroît d’appels pour les fonctions du support au client ou au réseau de
vente, notamment au moment des lancements de nouvelles offres. Un coût
supplémentaire de traitement des flux d’appels peut ainsi être généré pour
l’opérateur. Le manque d’homogénéité des informations diffusées auprès des
fonctions de support ou de vente peut également induire le risque que la
réponse institutionnelle ne soit pas toujours identique pour les clients.
- Dans la remontée d’informations sur les usages des
clients : la proximité de la fonction « Support » avec le
terrain suppose de veiller au recueil et à l’exploitation des informations sur
les usages susceptibles d’être émises à l’occasion du contact direct avec le
client ou le vendeur en boutique. En ce sens, des outils de remontées
d’information sont mis à disposition des conseillers de front-office qui
permettent le plus souvent de faire remonter les dysfonctionnements pointés par
les clients, notamment lors des phases d’après lancement.
La relation entre les fonctions « Conception » et « WEB »
Cette relation soulève également l’articulation de la
conception avec le terrain à travers la remontée d’informations sur les usages
des clients. La spécificité du canal Web interroge plus particulièrement
l’articulation avec les process standard de développement de l’offre,
concernant l’exploitation des informations recueillies par le Web mais aussi la
mise en place de process d’aide à l’usage :
- « La démarche de tests et de recommandations liée au
site reste encore une voie parallèle, notre travail n’est pas encore intégré au
sein du process classique ».
- « La principale difficulté que l’on rencontre est d’être intégré dans la boucle
d’information un peu tardivement, alors que des éléments de la composition de
l’offre peuvent impacter le Web ».