Fonctions Marketing Web et e-communication produits et services

Les profils intervenant sur le web (Web marketer, animateur de réseau, responsable de communication on line et, à la demande, ergonome) ont pour mission de : construire une stratégie web efficace en tenant compte des usages, pour développer la notoriété des marques et des offres et créer des parcours d’accompagnement du client dans ses usages, plutôt « pré-incident » ; de créer une animation de réseau thématique fédérant des communautés pour recueillir de l’information sur les usages effectifs, inciter différentes cibles à de nouveaux usages et les amener à participer à la conception de produits/services .

Au niveau de l’anticipation des usages et des besoins d’aide à l’usage

Le développement de la co construction de l’offre en ligne

Une activité encore émergente

«Le rôle d’animateur réseau concerne plutôt les modes d’accompagnement de la naissance de l’usage. Son intervention doit contribuer à développer la transversalité des usages et faire naître de nouveaux cas d’usage à partir de produits existants auquel on ne pense pas. »
« Il s’agit pour nous d’identifier les leaders d’opinion par segment de populations cible, susceptibles d’avoir un impact sur les usages par leur prise de parole sur le net ou au sein de leur entourage. »
« Réussir à faire de la co-construction on line constituerait une vraie rupture. » : Aujourd’hui l’activité reste en parallèle ».

Le développement des outils de co design

Il y a aura davantage de tests avant la sortie, car les outils pour demander l’avis aux clients seront plus nombreux : il s’agira de mieux utiliser la ressource client en la mettant au centre de l’écoute.
Les outils de co-conception vont aider les opérateurs à s’adapter aux consommateurs futurs car les jeunes utilisent internet « pour le fun, pour chatter » et non pas pour les services pratiques comme les adultes (c’est important pour le DATA mobile). Cela devrait permettre de s’adapter aux nouvelles demandes de segments de publics.
Aujourd’hui, on peut déjà constater la multiplication des canaux d’expression :mise en scène globale d’une brique de service, organisation de concours sur le thème des nouveaux usages de demain, recours au mode écrit et vidéo, animation de groupes on-line/ off line.
Demain, on assistera au développement d’outils mis à disposition des geeks, compatibles avec les systèmes des opérateurs et avec lesquels ils pourront développer des produits (« étagère virtuelle »). Mais la mise à disposition des briques de technologie n’implique pas d’arriver au « faire faire » du co développement en direct.

Le maintien du rôle du marketing en amont et en aval de la conception de l’offre d’usage

Aujourd’hui : « Concrètement, il s’agit de co-construction en avant vente avec les clients sur la base d’une réflexion créative conduite en interne »
Demain « la conception sera toujours faite par le marketing : il faut pouvoir s’assurer de la rentabilité commerciale et technique de l’usage sur le marché, pour tel segment de public »

La logique sera plutôt d’utiliser les clients-contributeurs comme développeurs extérieurs, de soumettre le projet de produit au test des usagers, et de laisser ensuite le marketing faire son travail.

Le partenariat accru avec des opérateurs d’autres secteurs d’activité

L’initiation de nouveaux usages appliqués à d’autres secteurs d’activité est une activité en développement.
Il s’agit pour le secteur Télécom de savoir transmettre aux partenaires ses compétences spécifiques dans le domaine de l’usage, de façon pédagogique.
Il conviendra de réaliser l’exploitation des données clients “classiques” et des données relatives aux comportements clients sur l’ensemble des canaux (mobile, web, comportement en boutique)
Il faudra faire le pont entre les différents canaux (mobile, internet FAI, data mobile, points de vente).
il faudra mieux penser l’offre, la cohérence/ la structuration et la qualité du service. Aujourd’hui, « il n’y a pas l’orchestration, cela reste encore segmenté » « il y a un fantasme que cela intervienne en amont, mais c’est encore de l’aval ».

Au niveau de la construction de prestations et process d’aide à l’usage

L’articulation des parcours clients aux différents canaux d’accompagnement

« L’objectif recherché en matière d’accompagnement est de mieux anticiper les parcours clients pour améliorer leur prise en main. Aujourd’hui, la volonté de le faire existe, mais pour l’instant sans succès. »
Avec la convergence des secteurs Telecom/Web FAI , « le développement du marketing mobile va exploser : Aujourd’hui je fais de la communication web demain, je ferai de la communication mobile ».
Des activités se développeront pour assurer les interfaces et la mise sur le marché de l’offre d’usages : « Jusqu’ici on a fait beaucoup de superposition, les nouveaux canaux n’ont pas remplacé les autres canaux , ils se sont superposés » « Il y a des clients plus informés, plus volatiles, donc demain on devra faire de l’intégration ». L’enjeu est de considérer ces canaux comme des leviers d’opportunité commerciale plutôt que de réduction de coût.